Главной целью медийной кампании «Дикси» было получение качественного внимания аудитории и увеличение узнаваемости. Фокус — на росте запоминаемости рекламного сообщения «Выгодно с Дикси».

Все это работает на глобальную бизнес-цель — рост продаж. Медийная реклама не влияет на них напрямую, но расширяет верх воронки и снижает стоимость привлечения клиентов из других каналов.

При этом продвигать промо-товары сложно: рынок перегрет скидками, конкуренция за внимание огромная, акции вызывают меньше интереса.

Мы решали эту задачу с помощью собственной технологии Roxot — «Трекинг внимания». Он обеспечивает высокий уровень вовлеченности аудитории при сохранении максимального охвата.

Для рекламной кампании был применён «Трекинг внимания» — технология Roxot, которая фиксирует, когда аудитория действительно замечает медийную рекламу бренда, и масштабирует лучшие размещения и креативы.

Это экономит бюджет рекламодателя — он расходуется именно на показы, которые во внимании, а не просто технически видимые.

На основе этих данных оптимизация проводилась по качеству внимания, а не по формальной видимости (по стандарту MRC* это ≥50% пикселей ≥2 секунд). Это позволило сфокусироваться на реальных взаимодействиях и сэкономить бюджет.

*MRC — базовый международный критерий, который определяет, считается ли показ «увиденным» пользователем.

В первые дни кампании показатели выглядели так:

• Видимость (по MRC): 59%
• Активная видимость (реально замеченные показы): 42%
• CTR: 0,12%

Уже тогда стало очевидно: часть инвентаря давала хорошую техническую видимость, но качество внимания было низким. А мы фокусируемся именно на нем, чтобы гарантировать реальный контакт с аудиторией и увеличение узнаваемости.

По данным «Трекинга внимания» пользователи часто имели открытые вкладки в фоне или прерывали контакт раньше 2 секунд.

«Трекинг внимания» измеряет качество показа, поведение пользователя на странице, способы и количество взаимодействий с рекламой. Данные используются для оптимизации кампании и достижения поставленных целей.

• Фильтрация фоновых вкладок

«Трекинг внимания» позволил выявить источники, где реклама отображалась при неактивных вкладках. Эти площадки были отключены, что резко повысило долю реальных контактов.

• Фокус на площадках с высоким вниманием

Были масштабированы сайты с самым высоким уровнем удержания внимания. Например: drive2.ru — 96%, Adme.media — 93%, gastronom.ru — 91%.

• Контроль длительности контакта

Оптимизация велась по показателям непрерывного внимания ≥3 секунд, без избыточного роста частоты.

• Перераспределение бюджета

Инвентарь с низким вниманием был отключён — бюджет перераспределили в пользу площадок с доказанным вовлечением. Это позволило снизить расходы без потери охвата.

Сравнение attention-метрик в кампании «Дикси» со средним рыночным бенчмарком.

❗️Показов с высоким вниманием: 63%
Суммарное время внимания: 13 140 часов

По стандарту MRC видимость в кампании «Дикси» совпадает со средними рыночными показателями — 70%. Но только в кампании с «Трекингом внимания» реклама действительно удерживает внимание пользователя, обеспечивая контакт, достаточный для восприятия бренда и посыла.

Реклама «Дикси» находилась в активной зоне экрана в 3 раза дольше, чем в среднем по рынку — за счет оптимизации по attention-сигналам.

Период опроса: 19.09 – 13.10 2025
Методика: сравнение двух групп — видевших и не видевших рекламу.

Узнаваемость самого бренда «Дикси» изначально высокая, поэтому основным эффектом кампании стал рост узнавания рекламного послания и напоминание о бренде среди активной аудитории.

Более чем двукратный рост узнавания рекламного послания «Выгодно с Дикси» среди видевших РК — подтверждает, что реклама с «Трекингом внимания» не просто отображается, а запоминается.

Благодаря отключению неэффективных плейсментов и концентрации на площадках с высоким вниманием, удалось достичь экономии бюджета в 16%, сохранив охват и повысив вовлеченность.

Департамент маркетинга «Дикси»

Наталья Тихонова, Руководитель управления рекламными коммуникациями и лояльностью
Ольга Вороватова, Руководитель отдела Digital-продвижения
Ольга Егорова, Менеджер медиа-отдела Digital-продвижения

Группа OMD OM Group

Мария Уколова, Управляющий директор OMD AMS
Елизавета Калинина, Директор по работе с клиентами в цифровых медиа OMD AMS
Екатерина Гусакова, Руководитель digital-группы OMD AMS
Дарья Сидорук, Digital-менеджер OMD AMS
Юлия Пустогвар, Digital-медиапленер OMD Resolution
Алена Коровина, программатик-специалист OMD Resolution