От охвата к результату: Roxot вывели медийку «Орматек» на уровень 30% доли рекламных расходов
Ориентированный на перформанс-каналы, «Орматек» сомневались в медийной рекламе — пока Roxot и агентство Profitator не доказали, что вдумчивый подход, точный таргетинг и прозрачная атрибуция превращают охват в продажи и удерживают ДРР на уровне 30%.
Группа компаний «Орматек» — крупнейший торгово-промышленный комплекс по производству товаров для сна и мебели для спальни. Это российское производство с международными стандартами качества и наиболее современными технологиями. Бренд создает решения для дома уже 24 года.
Баланс медийных и перформанс-инструментов
Традиционно маркетинговая тактика «Орматек» опиралась прежде всего на перформанс-каналы. Их ценность очевидна: результат можно измерить буквально в тот же день — понятно, сколько принес каждый вложенный рубль. Медийная реклама, напротив, приносит эффект с временным лагом, поэтому редко попадала в фокус как первоочередной рычаг роста.
Со временем такой перекос начинает давать побочные эффекты. Когда бренд общается только с аудиторией, уже готовой к покупке, ее запас быстро иссякает: частота показов растёт, цена увеличивается, а конверсии постепенно сползают вниз. В итоге даже самые точные перформанс-кампании становятся менее рентабельными, а масштабировать их всё труднее.
Грамотно настроенная медийка решает эту проблему: расширяет верх воронки, создаёт «подушку» отложенных конверсий (post-view) и одновременно снижает стоимость привлечения из других каналов. Для «Орматек» это означало возможность поддерживать стабильный приток свежей аудитории и сдерживать рост общей доли рекламных расходов.
Решение
Задача — выйти к тем, кто ещё не взаимодействовал с «Орматек», и тем самым удержать долю рекламных расходов. Roxot как раз решает такую задачу благодаря собственным данным и уникальному GPT-Таргетингу, который находит ваших будущих клиентов, даже когда их реальные интересы на первый взгляд скрыты.
В результате 9 из 10 пользователей от Roxot оказываются уникальными для бренда. Это не только расширяет воронку, но и сокращает перерасход: реклама перестает «крутиться» на тех же самых людей, а доля маркетинговых затрат остается в целевых показателях.
Период РК: 1 месяц (август 2024 года) ЦА: пользователи, заинтересованные в товарах для сна и мебели ГЕО: Москва, Санкт-Петербург Формат: баннерная реклама
Как мы шли к результату
Шаг 1. Подобрали для Орматек оптимальные сайты, разделы, заметные места на страницах, крупные форматы. Обычно в отчетах не видно, где именно на странице был размещен баннер. Например, наверху или почти в подвале. Но мы знаем, что эффект от этого разный. И таких нюансов множество. Наши технологии анализируют, заметил ли человек рекламу: сколько времени реклама была на экране, наводили ли на нее мышкой, как быстро скролили страницу и тд. Мы также понимаем, что рекламу смотрят люди, поэтому наша команда выбрала самые эффективные и заметные места вручную в дополнение к технологиям.
Пример качественного плейсмента. На странице слева — один крупный баннер в самом верху страницы. Максимум внимания. На странице справа — много баннеров, среди них реклама не будет заметна, хотя по отчетам она будет в зоне видимости пользователя.
Roxot не продает показы рекламы лишь бы где, наша цель — реальное внимание пользователя.
Шаг 2. С помощью GPT-Таргетинга подобрали для «Орматек» аудитории, которые потенциально наиболее заинтересованы в товарах для сна и мебели. Остановились на самых перспективных.
Особенность GPT-Таргетинга — во вдумчивом анализе контента, который читают пользователи. Он делает это на уровне человека — с вниманием к смыслам и эмоциональным деталям.
Например, при формальном подходе в статье «Особенности скандинавского дизайна квартиры» была бы реклама любой мебели, в том числе антикварной, потому что есть общий интерес — «Интерьер». Но GPT-Таргетинг понимает, что речь именно про минимализм и в статье стоит показывать рекламу только лаконичной мебели.
Шаг 3. Дальше распределили небольшой объем трафика по Москве и Санкт-Петербургу, разделив его по возрастным группам 25-34 и 35-44. Тестировали разные сочетания.
Шаг 4. Выявили временные отрезки, в которые кампания показывает наилучшие результаты:
C 9 утра до 12 дня (CTR 0,25%)
C 18 вечера до 21 вечера (CTR 0,24%).
В итоге оставили самые эффективные сегменты на основе показателей CTR и поведения пользователей после клика. Те сегменты, которые не показывают супер результатов, автоматически отключаются на ранних этапах тестирования. Так мы концентрируемся на более эффективных аудиториях и оптимизируем рекламный бюджет. Мы понимаем, что реклама — инвестиция и должна приносить больше, чем вкладывает клиент.
Лучшие комбинации и спорная гипотеза
Лучшие результаты по кликабельности и пост-кликовым метрикам показали:
Пользователи, читающие статьи о здоровье спины и правильной осанке; Москва и Санкт-Петербург, возраст — 35-44 года (CTR 0,35%, показатель отказов – 39,41%).
Аудитория, посещающая форумы о ремонте и обустройстве жилья; Москва и Санкт-Петербург, возраст — 25-34 года (CTR 0,31%, показатель отказов – 45%).
Аудитория, интересующаяся экологичным образом жизни и устойчивым потреблением; Москва и Санкт-Петербург, возраст — 25-34 года (CTR 0,29%, показатель отказов — 37%).
👉 При поверхностной взгляде эта аудитория может показаться далекой от товаров для сна. Но GPT-Таргетинг внимателен к нюансам и анализирует общую картину. Как правило, люди осознанно относящиеся к окружающему миру, так же внимательны к своему самочувствию и здоровью. И эта гипотеза подтверждается результатами.
Результаты
Итоги: медийка, которая двигает бизнес
Roxot выводит бренд к новой, но при этом релевантной аудитории — до 90% показов получают пользователи, которые прежде напрямую не сталкивались с «Орматек». Такой результат достигается за счет собственных данных и уникального GPT-таргетинга, а весь процесс выстроен так, чтобы каждая стадия давала измеримый вклад в итоговый результат:
Точный старт. Отбираем площадки и форматы, где аудитория не просто «видит» мебель, а действительно ищет идеи для обустройства дома; тем самым экономим бюджет и сразу создаем потенциал для отложенных покупок.
Постоянная аналитика поведения. В режиме реального времени измеряем, как люди взаимодействуют с креативами — просмотры, скроллы, повторные визиты. Данные мгновенно отправляются в оптимизатор, который перераспределяет бюджет туда, где отклик выше.
Инсайты, которые масштабируются. Из сигналов кампании строим сегменты, выявляем креативные триггеры и передаем их клиенту и перформанс-каналы, чтобы все точки контакта говорили с покупателем на одном языке.
Благодаря такому подходу мы гарантируем, что ваша реклама не просто появится на экране пользователя — она зацепит его внимание. С Roxot вы платите только за показы, которые станут первым шагом к вашему новому клиенту.